Customer experience: o guia para a satisfação do cliente no e-commerce

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20 minutos para ler

A experiência do cliente está em evidência e muita gente tem falado sobre ela. Mas o que realmente é customer experience e que diferença ele faz para as empresas? Essas e outras dúvidas podem rondar os pensamentos dos gestores. Ela nada mais é do que uma estratégia focada no consumidor, pronta para provocar os melhores sentimentos dele por sua marca.

Para que você saiba por onde começar a implementação dessa estratégia, vamos detalhar tudo sobre CX. Aproveite o artigo e boa leitura!

Definindo o customer experience

O termo em inglês significa experiência do cliente e serve para identificar como foi o relacionamento do consumidor com a empresa durante sua trajetória de consumo ou compra. Essa medida faz uma relação da satisfação com as interações durante o atendimento (venda ou suporte), mostrando como cada ponto desses pode influenciar na jornada.

Além disso, estratégias online e offline de propaganda também contam como pontos de experiência. O time de marketing compreende que essas são as primeiras formas de contato do cliente em potencial e empresa, portanto, a publicidade deve proporcionar boas interações e agregar valor para o público.

Para a empresa, o customer experience, ou CX, é uma estratégia muito importante porque ajuda a melhorar o relacionamento com o cliente, aumentando a satisfação e fidelizando-o à marca. Para ele, receber esse tipo de tratamento demonstra como aquele negócio se interessa por ele e como pode transformar sua experiência de compra em algo único e memorável.

O foco da estratégia de CX é o cliente. Para que a empresa tenha sucesso com o customer experience, é preciso desenvolver a cultura do atendimento ao cliente para que todos tenham o mesmo pensamento: agregar valor ao contato do consumidor com a marca.

Os três pilares de CX

O conceito de customer experience trabalha com três pilares fundamentais que as empresas devem seguir para implementar a estratégia. O objetivo aqui é que o cliente tenha sucesso e sinta-se conectado à marca.

Abaixo, apresentaremos esses pilares e como eles devem ser integrados à prática de CX.

Sucesso

Este pilar trata de o cliente atingir o principal objetivo ao interagir com sua marca. Aqui, aspectos funcionais que envolvem os processos são a chave da questão. Por exemplo, se o consumidor liga para o SAC, seu objetivo é ser atendido.

O processo inteiro compreende:

  • ser recebido pela Unidade de Resposta Audível (URA);
  • ser transferido para o departamento com o qual deseja falar;
  • ser atendido pelo agente;
  • encerrar a chamada.

Se o cliente chega até o fim dessas etapas, podemos dizer que ele obteve sucesso em seu objetivo, ele foi atendido. Independentemente do que acontecer, se o consumidor atingiu seu objetivo principal, ele obteve sucesso na interação.

Esforço

O esforço trata do grau de dificuldade que o cliente teve para alcançar seu objetivo. É nesta etapa que a empresa consegue encantar seu consumidor e agregar valor aos processos. Sucesso e esforço andam sempre juntos em um negócio que valoriza o customer experience.

Pensando no exemplo do atendimento por telefone, se a ligação cair, é preciso que o atendente realize o callback. Assim o consumidor tem sucesso em seu objetivo e com o menor esforço possível.

É com esse tipo de interação que a estratégia de customer experience consegue fidelizar clientes. Porém, para exercer esse pilar eficientemente, não basta transformar os processos em etapas mais seguras e ágeis. É preciso, também, que os colaboradores pensem como o cliente e se coloquem no lugar dele, propondo soluções para melhorar seu relacionamento com a marca.

Diminuir atritos e obstáculos é fundamental para atingir mais do que o sucesso, o coração do consumidor.

Emoção

Criar emoção nas interações e desenvolver uma memória positiva como referência para o relacionamento entre cliente e marca são os objetivos desse pilar. Completar esta etapa, junto com as anteriores, significa executar perfeitamente o conceito de customer experience.

Para saber como aplicar este pilar, basta entender os motivos que levam os clientes a optarem por sua empresa. Seu atendimento é ágil? Seus preços são justos? As promoções trazem vários benefícios? Seja qual for o motivo, é preciso conhecê-lo.

A motivação inicial do consumidor é o que o leva a pensar no seu produto ou serviço como opção de consumo. Então, vincular emoções positivas a essa motivação inicial é o caminho para fechar com chave de ouro a estratégia de customer experience.

Customer experience X Customer service

O customer service é a área responsável por cuidar das reclamações dos clientes. É algo parecido com uma ouvidoria, porém, não apenas ouve os problemas, mas trata de oferecer a melhor experiência para o consumidor.

Esse ponto é extremamente importante, pois o cliente já está com um problema e o mínimo a ser feito é entregar uma solução, mas isso não é tudo.

O customer service faz parte da estratégia de customer experience. Ou seja, o propósito da área é melhorar a experiência do cliente ao se dispor para ouvir as reclamações, enquanto coleta dados para serem utilizados em melhorias de processos. Além do mais, a centralização dessa atividade faz a entrega mais rápida das soluções.

A integração de todos os departamentos da empresa é essencial, pois só assim será possível resolver rapidamente as questões. Quando o atendente gerar a reclamação no sistema, o departamento responsável será automaticamente acionado e poderá focar exclusivamente na solução da demanda, pois não é responsável pelo atendimento.

Essa segmentação das atividades, dentro de uma estratégia integrada, gera sinergia que melhora a produtividade e aumenta a satisfação do cliente. Veja algumas outras vantagens de aplicar o customer service em sua estratégia de CX:

  • os clientes sentem que a empresa realmente os ouve;
  • compreendem as motivações dos clientes;
  • conseguem desenvolver soluções mais rapidamente;
  • automatiza e dinamiza o fluxo de trabalho de diferentes equipes;
  • melhora a credibilidade da empresa;
  • aumenta a fidelidade do público.

A importância e as vantagens do CX

Essa estratégia tem grande importância para as empresas, simplesmente porque foca no que há de mais importante para os negócios: o cliente. Abaixo apresentamos alguns benefícios de customer experience para as empresas.

Melhora no atendimento

O atendimento ao cliente é o principal ponto que será modificado na sua empresa. Os benefícios englobam todas as frentes de contato com o consumidor: vendas, suporte, cobrança, SAC, atendimento presencial, por telefone ou chat.

Essas melhorias acontecem por causa do pilar de sucesso e esforço, pois eles determinam como deve funcionar um processo. No caso do atendimento, é preciso mostrar disponibilidade, agilidade e facilidade para suprir essas necessidades.

As inovações para atendimento conseguem trazer todos esses aperfeiçoamentos para a central. Porém, é necessário que os colaboradores recebam treinamento apropriado para dar conta das novas tecnologias e modificações nos procedimentos.

Mais satisfação para os consumidores

Depois de melhorar o atendimento e deixar os processos mais ágeis, os clientes ficarão satisfeitos com a empresa. Esse é um benefício que vem naturalmente como consequência de se investir corretamente no customer experience.

Clientes satisfeitos custam menos para as empresas, tornam-se promotores da marca e trazem mais valor para o negócio.

Maior retenção e fidelização de clientes

Clientes satisfeitos raramente deixam uma marca pela qual são apaixonados. Isso mostra como o customer experience pode engajar melhor o público com a empresa, evitando o churn (cancelamento de serviços) e fidelizando os clientes.

Melhoria na reputação da marca

A reputação da marca é gerada metade pela empresa e metade pelo consumidor. Assim, quando existe investimento no atendimento, melhoria nos processos e clientes satisfeitos, é o passo que o negócio deu para atingir uma boa reputação.

A confiança, a segurança e o bom atendimento que são ofertados ao cliente acabam por inspirá-lo a divulgar as boas experiências com a empresa. O ato de compartilhar os bons momentos com a marca é um modo de divulgação, mas, sobretudo, uma maneira de construir a reputação do negócio.

Diferencial de mercado

Mesmo já sendo uma tendência de estratégia há alguns anos, muitas empresas ainda não aplicam uma cultura voltada para melhorar a experiência do consumidor. Elas ainda estão presas no velho formato de resultados: pouco investimento para não gerar muitos gastos e foco no produto. Por muito tempo essa prática deu certo.

Mas a nova geração de consumidor já está cansado desse velho formato e deseja ter experiências memoráveis com as empresas que se relaciona. Por isso, a marca que investe em estratégias de CX acaba ganhando um diferencial competitivo, conseguindo ter maior alcance de público.

Colocando em prática a estratégia de CX

Antes de focar nas etapas necessárias para implementar o customer experience, é preciso compreender quais setores da sua empresa são os principais responsáveis por essa estratégia. Claro, a companhia inteira precisa ter o mesmo foco, o consumidor, mas os direcionamentos, alinhamentos e poder de decisão pertence a essas áreas abaixo. Veja as equipes:

  • desenvolvimento: encarregada de elaborar soluções ao consumidor, devendo considerar a experiência do cliente na hora da sua interação com a solução;
  • marketing: responsáveis pela imagem da empresa, sendo o primeiro contato do cliente com a marca;
  • vendas: são os principais a suprirem as necessidades dos clientes com relação a produtos e serviços, tirando dúvidas e convertendo leads;
  • financeiro: está em contato com o cliente diretamente por meio dos pagamentos de assinaturas, boletos, compra de serviços e devolução de valores;
  • suporte: área imprescindível para ajudar os consumidores em resoluções simples, como configurações, agendamentos e atualizações.

Além de cuidar dos três pilares do customer experience — sucesso, esforço e emoção —, cada departamento citado tem sua parcela de responsabilidade sobre a experiência do cliente. Afinal, se as soluções desenvolvidas não forem aplicadas, os clientes em potencial atraídos pelo marketing não fecharão vendas. Assim como um cliente que já comprou, pode nunca mais voltar se o suporte prestado for insuficiente.

Por isso, veja algumas dicas para melhorar a experiência dos consumidores em sua empresa.

Conheça o cliente

Saber quem é a pessoa que se interessa por sua marca, produto ou serviço é essencial para definir boas práticas de atendimento. Desenvolva personas, elabore pesquisas e converse com o departamento de marketing, eles sabem exatamente como encaminhar cada processos desses.

Ofereça pós-venda

O pós-venda é a área que cuida de todos os processos que acontecem após a compra do cliente. Dessa forma, qualquer questão com a entrega, pagamento, defeito de produto, troca de mercadoria e outras deve ser tratada com essa área.

Oferecer esse tipo de atendimento é fundamental para proporcionar boas experiências ao cliente. Tenha uma equipe especializada para maior satisfação.

Aplique tecnologias

As tecnologias são primordiais para desenvolver uma boa estratégia de customer experience. Além disso, o atendimento omnichannel precisa de integrações para funcionar bem. Então, não deixe de investir em inovações como:

  • automatização de processos;
  • monitoria de dados;
  • análise de informações;
  • atendimento por chatbots.

Cuide do site

Para o e-commerce, o site é essencial. Ele precisa ser intuitivo, de fácil uso, acessível a todos, conter todas as informações necessárias da empresa, produtos e serviços. Além disso, ele deve ter informações de contato, caso a navegação do site não seja suficiente para as questões do cliente. Outro ponto importante no site são as funcionalidades.

O cliente não deseja apenas funções interessantes, inovadores e bem destacadas, é preciso que elas funcionem. Nada mais é frustrante para um consumidor do que tentar clicar em algo que não carrega ou dá erro. Por isso, uma manutenção preventiva, atualizações recorrentes e otimização de UX (interface) são ótimas práticas.

Faça um checkout simples

O processo de checkout deve ser simples e completo. Então, tenha certeza de manter a intuitividade, principalmente nessa etapa. Além disso, vale a pena repetir todas as informações da compra nessa janela do carrinho final para que o cliente não troque as abas de navegação e desista da compra no meio do caminho.

Outro ponto é que o site deve direcionar o cliente para a próxima etapa sempre, mas de maneira natural. Então, os botões de checkout e próxima etapa devem ser os mais destacadas quando o cliente está vendo o carrinho. Não esqueça de oferecer várias formas de pagamento para alcançar maior público.

Otimize para mobile

O padrão da Internet é disponibilizar as plataformas com o formato de computador. Ou seja, ao criar o site ele virá configurado para adequar-se ao tamanho de tela de vários tipos de computadores e notebooks, mas não de tablets e smartphones — dispositivos mobile. Para garantir que todos os usuários do site tenham uma experiência de qualidade, é preciso tornar o marketplace mais amigável.

Acompanhe indicadores de desempenho

Toda a sua estratégia de CX só fará sentido se os objetivos forem alcançados. Como saber isso sem medir, então? Não tem como, é preciso aplicar algumas Key Performance Indicators (KPIs), ou, Indicadores-Chave de Performance.

A seguir, falaremos de alguns KPIs de gestão da experiência do cliente, explicando brevemente seus conceitos:

  • churn: mede a taxa de cancelamento de serviços e assinaturas;
  • upselling: mostra quantos clientes aumentaram seus pacotes contratados;
  • cross selling: é a taxa de vendas cruzadas, como um sanduíche com refrigerante;
  • retenção: apresenta a quantidade de clientes que tentou cancelar, mas foi retido no atendimento;
  • abandono de check out: informa a taxa de abandono do carrinho de compras;
  • NPS: indicador de satisfação do cliente com produtos, empresa e serviços;
  • multichannel touchpoints: mostra o fluxo de interações dos clientes com os vários canais de comunicação.

3 estratégias do customer experience

Há várias formas de aplicar o customer experience, mas algumas são muito importantes para quem trabalha com e-commerce e estratégia omnichannel. Veja abaixo cada uma dessas práticas.

1. Marketing de experiência

Essa é a estratégia que pretende despertar emoções no cliente, causando uma experiência memorável. Dessa forma, o marketing de experiência consegue atrair e fidelizar os consumidores. Cada ponto de contato entre marca e público é desenvolvido especialmente para trabalhar as emoções que serão despertadas.

Para aplicar essa estratégia a empresa precisa investir em ferramentas que melhorem o conhecimento do perfil de cliente. Utilizar dados é a principal forma de fazer isso. As informações coletadas podem vir de qualquer setor que o consumidor entrou em contato, relacionando, principalmente, seu comportamento e engajamento.

As pesquisas são ideais para o público offline, pois facilita a centralização de informações e a seleção das pessoas de acordo com os objetivos da estratégia. Já para o público online, os dados podem ser coletados automaticamente por softwares com Inteligência Artificial, fazendo leituras das interações na web.

2. Digital experience

A estratégia de digital experience (DCX) compreende boas práticas para aprimorar a jornada do consumidor nos meios digitais. Isso quer dizer que todos os canais digitais do negócio devem ser otimizados para proporcionar boas memórias para o cliente. Aqui, as áreas de TI, backoffice e logística trabalham em sinergia para oferecer boas soluções.

Isso quer dizer que o TI fica responsável pela parte técnica, o site em si. Qualquer processo do marketplace que deva ser otimizado, será o TI que atuará pontualmente. Assim como o backoffice, como parte do pós-vendas, trabalha para levar as melhores soluções para o consumidor. Por fim, a logística precisa ter os melhores processos para garantir a entrega dos produtos.

A principal vantagem dessa estratégia é dar a sensação de que o cliente está pessoalmente na loja, recebendo o melhor tratamento.

3. Customer experience management

O customer experience management, ou CXM, é a gestão responsável por fazer todo o fluxo de CX funcionar perfeitamente. Nela, uma série de ferramentas são aplicadas para medir, acompanhar e desenvolver a experiência do consumidor. O lema principal do CXM é: enquanto tiver um cliente insatisfeito, haverá trabalho.

Isso quer dizer que a otimização é constante, as empresas sempre precisarão implementar novas formas que encantam, emocionam, atraem e fidelizam os consumidores.

Exemplos práticos de empresas que aplicam o customer experience

Muitas empresas modernas aplicam o CX em suas estratégias de atendimento. Veja algumas delas e como transformaram simples interações em momentos únicos.

Netflix

A área de destaque da plataforma é a presença digital nas redes sociais. Por lá, seu atendimento é ímpar e de destaque, conversando com o público na linguagem adequada e se posicionando positivamente em causas com as quais os clientes se importam. Além disso, a Netflix mede a satisfação dos consumidores em todos os 190 países em que está presente.

Nubank

O Nubank procura manter o diferencial no pós-atendimento, trabalhando a personalização e humanização do processo. A política da startup é evitar a transferência de casos, por isso os colaboradores são devidamente treinados para lidar com as ocorrências.

Um dos diferenciais está na resolução do caso: os atendentes escrevem bilhetes de próprio punho e encaminham a foto para o consumidor, além de oferecer dicas relacionadas ao questionamento, como viagens e lugares para visitar.

iFood

O aplicativo de pedidos de comida procura sempre inovar em suas promoções, fazendo pesquisas de satisfação e questionando o que o cliente deseja. Assim, ela alinha a expectativa de consumo com a realidade e garante o pilar da emoção no CX.

A presença digital do iFood também é marcante, conversando adequadamente com a persona e utilizando linguagem do nicho para atrair mais consumidores.

Pensando no futuro do customer experience

O futuro do CX é hoje e agora. Como dissemos, há algum tempo o customer experience é tendência de atendimento e consumo, mas muitas empresas ainda não acordaram para a nova realidade. Para que você compreenda como a modernidade moldou essa nova forma de gerir negócios, veja os tópicos a seguir.

Atendimento omnichannel

À medida que a tecnologia evoluiu e se tornou mais acessível, as pessoas passaram a ter mais acesso a informações e tirar suas próprias conclusões. Essa mudança de comportamento modificou a forma como os clientes consomem produtos e serviços.

Eles não mais compram baseando-se no que viram em propagandas. Os clientes passaram a procurar informações detalhadas na internet antes de saírem de casa para comprar um lanche, roupas ou eletrônicos. A opinião de outros consumidores é mais relevante do que tudo, por isso sites como o Reclame Aqui! fazem sucesso.

Para as empresas lidarem com essa nova realidade, nasceu o atendimento omnichannel, cujo objetivo é integrar o mundo online e offline da empresa. Assim, o consumidor que faz pesquisas na internet consegue receber uma trajetória estável e uniforme de qualidade no atendimento.

A jornada do cliente omnichannel é justamente o caminho que ele percorre desde a procura por produtos, serviços e lojas na internet até a finalização da compra ou entrega dos itens. A gestão omnichannel prevê o mapeamento de todos os caminhos possíveis para o cliente percorrer em sua jornada. Assim, o gestor analisa cada ponto de contato e oferece melhorias para gerar experiências memoráveis ao consumidor.

Algumas tecnologias que podem ser usadas para melhorar a experiência do cliente no atendimento omnichannel são:

  • chatbots;
  • URA;
  • PA digital;
  • Customer Relationship Management (CRM).

Inteligência Artificial

A Inteligência Artificial (IA) é a parte da informática que estuda e implementa códigos de leitura, aprendizado e execução de tarefas para as máquinas. Assim, um atendimento que é dotado de IA pode ser melhorado de diversas formas.

Veja alguns exemplos:

  • atendimento automatizado, sem necessidade de intervenção humana, agilizando processos para os clientes;
  • compreensão do perfil do cliente com o Big Data;
  • coleta, análise, distribuição, armazenamento e formalização de relatórios com dados importantes dos clientes;
  • previsão de lucros;
  • antecipação de demandas.

Com um atendimento automatizado, por exemplo, os clientes fazem o autoatendimento. Assim, os agentes ficam desocupados e podem focar nas demandas mais complexas. Solicitações simples, como 2ª via de fatura e pagamento de boleto, podem ser automatizadas na própria URA.

O Big Data é o nome dado à análise e leitura de vários dados disponíveis na internet. Dessa forma, as IAs trabalham continuamente selecionando quais dados são relevantes e quais não para a empresa, fornecendo insights sobre a maneira como seus clientes interagem na rede.

Essas informações servem para alinhar a central de atendimento às expectativas do consumidor, deixando os setores de suporte e vendas mais eficazes.

Redes sociais

Cerca de 77% dos brasileiros acham que as redes sociais têm poder de influenciar suas decisões de compra. Com isso, não ficam dúvidas de que é importante que as empresas tenham uma estratégia de social media. O primeiro passo é compreender quem é o cliente que frequenta as redes sociais da marca.

Para tanto, tecnologias de Inteligência Artificial são essenciais, como leitura e análise de dados. Assim, os gestores conseguem compreender o perfil do público-alvo nas redes sociais e determinar outros pontos importantes na estratégia, como a linguagem.

A comunicação com o nicho é primordial e deve ser feita de acordo com quem está do outro lado recebendo a mensagem. Ou seja, depois de compreender quem é seu cliente, é preciso falar a língua dele.

Há casos excepcionais de empresas que conseguiram utilizar bem a linguagem de internet conhecida como memes para atrair o público certo. É importante que a empresa entenda que isso faz parte do atendimento omnichannel, portanto, redes sociais, site e loja física representam o mesmo negócio, a mesma marca.

Assim, é necessário investir em monitoramento das redes sociais para ter certeza de que seu atendimento e suporte por lá estão de acordo com as expectativas e estratégias aplicadas em todo o negócio. As soluções online devem ter o menor número de telas possível, cumprindo o pilar de esforço.

Empregar uma estratégia de customer experience exige que a empresa inteira se volte para o mesmo foco: o cliente. Desenvolver a cultura de atendimento ao consumidor é o maior desafio das marcas que querem implementar o CX, porém, os resultados são compensadores. Fidelização e retenção são um dos principais benefícios, mas não são únicos.

O customer experience garante que o consumidor esteja no centro dos negócios, tornando-se uma plataforma de divulgação da empresa. Assim, fica fácil alcançar novos clientes em potencial e, se sua marca já domina o CX, os novos consumidores serão fidelizados rapidamente.

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